• Imprimir

COM SABER LES AUDIÈNCIES DELS MITJANS DE COMUNICACIÓ

Guanyen tots

Santi Nolla / Periodista

MONTESOL

Les audiències dels mitjans de comunicació se saben a través de l'Estudi General de Mitjans (EGM), de l'Oficina de Justificació de la Difusió (OJD) o de Sofres. Després de conèixer els resultats, els mitjans acaben publicant les xifres més favorables. Aquesta setmana s'ha fet pública la primera onada de l'any de l'EGM i fa la sensació que tots el mitjans han guanyat. Això ja sembla les eleccions.

ELS RESULTATS DE L'EGM SÓN AVUI UNA EINA publicitària per als mitjans. Molts d'ells fan planes publicitàries en tots el diaris i l'autopromoció supera les previsions. Les dades de l'EGM no són una informació susceptible d'oferir-se als lectors, sinó que són un instrument del mitjà per donar a conèixer la seva audiència o el seu èxit. Curiosament, cap mitjà no dóna la informació completa de l'EGM. I no perquè l'estudi sigui molt ampli (que ho és i molt) sinó perquè cadascú agafa la part que més li interessa i no sempre està disposat a publicar l'augment dels altres o la seva pròpia caiguda. Els mitjans informen només de la part que els interessa difondre.

HI HA MITJANS COM L'AVUI, QUE FA TRES ONADES que augmenta audiència i ho publica amb correcció, sense cap to espectacular, i d'altres, com per exemple la SER, que contracta una doble plana publicitària a la majoria de mitjans escrits (inclòs El Mundo del Siglo XXI) per agrair als 4,7 milions d'oients (amb una pujada de 65.000) la confiança que li demostren. Altres mitjans sumen les capçaleres del grup, com ara Unedisa, que recentment ha comprat Marca i Expansión i té El Mundo, o Vocento, amb totes les capçaleres de premsa local. I també altres que, simplement, no publiquen res.

PERÒ L'EGM NOMÉS ES POT ADVERTIT EN REALITAT amb tres onades seguides, no amb una de sola, perquè a la fi es fa la mitjana de totes tres. Com es fan aquest estudis? Són entrevistes cara a cara en un univers constituït per individus de 14 o més anys residents en llars unifamiliars de l'Estat Espanyol. La mostra anual és, aproximadament, de 43.000 individus, dividida en tres mostres d'igual grandària i disseny. A la vegada, la mostra se subdivideix en set submostres iguals, una per a cada dia de la setmana, donat que s'estudien mitjans "d'aparició diària" per als quals el comportament de l'audiència difereix d'un dia a l'altre. Les enquestes s'encarreguen a empreses especialitzades en estudis de mercat i són adjudicades per concurs.

PER A L'EGM DE RÀDIO S'INCORPOREN 24.000 entrevistes telefòniques distribuïdes per tot Espanya i 14.000 entrevistes telefòniques més tan sols a Catalunya, totes elles amb continguts exclusius de ràdio. Amb això la mostra per al mitjà ràdio suma 81.000 individus cada any. Pel que fa a l'EGM de premsa, a les 43.000 entrevistes face to face se'ls afegeixen 32.000 entrevistes telefòniques que tracten únicament continguts de premsa, la qual cosa significa 75.000 entrevistes anuals dedicades a aquest mitjà. L'EGM indica, sobretot, tendències, i s'ha d'analitzar en el conjunt de les tres onades.

L'AIMC, ASSOCIACIÓ PER A LA INVESTIGACIÓ de Mitjans de Comunicació, és l'entitat jurídica que s'encarrega de la investigació de les audiències i es finança amb les aportacions de les empreses associades (166) que van des de les agències de publicitat i anunciants a diaris, ràdios i televisions.

HI HA ALTRES FORMES DE MESURAR L'AUDIÈNCIA, com per exemple fa l'OJD amb la premsa, amb un sistema que no es basa en entrevistes sinó en les dades que els mateixos mitjans li aporten. L'OJD mesura la venda dels diaris. Una qüestió és quanta gent llegeix el diari i una altra quanta el compra. Habitualment la proporció és de cinc lectors per cada comprador. L'OJD demana el consum de paper, la paginació, les factures de venda i tot un seguit de documents que permeten calcular la venda amb precisió. És com una petita auditoria de la venda.

L'AUDIÈNCIA DE LA TELEVISIÓ ES MESURA a través dels audímetres, aparells electrònics que es connecten al televisor i a la xarxa telefònica en una mostra aleatòria de llars. Sofres, empresa encarregada de fer-ho, distribueix l'audímetre en funció d'una enquesta de població. A l'Estat Espanyol n'hi ha 3.600 i a Catalunya entorn dels 440. Hi ha un panel rotatiu permanent i la mitjana de permanència de l'audímetre en la família és de tres anys. Cada membre de la família té un comandament d'un color concret per tal de poder segmentar les dades i els qui accepten tenir l'audímetre firmen un contracte de confidencialitat. Sofres paga la línia telefònica i una mena de pla d'incentius que donarien per comprar un minipímer al mes. Es calcula que cada audímetre equival en la mostra a 15.000 persones i aquest és un sistema universal que s'aplica a tot el món.

EN FUNCIÓ DE LES DADES FINALS, els mitjans plantegen estratègies, determinen els targets publicitaris, seleccionen els suports o avaluen les campanyes pròpies i les de la competència. Són una eina, sobretot, publicitària i també representen la foto aproximada de la realitat dels mitjans.